Creatividad con impacto: Cómo poner Tús Productos en el Centro de las Campañas… Y de Tús Clientes
En su más reciente reporte, WARC Creative exploró las marcas que han encontrado el éxito al poner sus productos al frente y al centro de sus campañas creativas.
Marcas como Heinz, PedidosYa y Mercado Pago han demostrado que, al destacar los productos en sus campañas, logran construir valor de marca y obtener resultados comerciales impresionantes. Estas campañas comparten tres pilares de efectividad creativa que garantizan su éxito: La autenticidad del producto, la conexión emocional, y la relevancia cultural.
En un entorno publicitario donde “el propósito” ha dominado muchas campañas, algunas de las más efectivas han vuelto a lo básico: El producto.
En los premios Cannes 2024 a la Eficacia Creativa, las marcas ganaron por mostrar el producto, su carácter distintivo y su papel en la vida de sus clientes. Estas, ante la doble tarea de mostrar la relevancia del producto y generar entusiasmo, crearon experiencias originales con el producto como eje central y aparecieron en momentos culturales relevantes y de gran carga en los que sus productos podían ser el centro de atención.
Qué hcieron ganadoras a estas campañas:
1. La autenticidad del producto como pilar creativo
Una de las claves para el éxito en las campañas centradas en productos es la autenticidad. Los consumidores valoran la honestidad y la transparencia, por lo que mostrar el producto tal como es —sin sobrepromesas— puede generar confianza a largo plazo. Heinz, por ejemplo, ha destacado el carácter distintivo de su producto a través de campañas creativas que resaltan su historia y calidad, lo que refuerza la lealtad del consumidor.
Apple, por ejemplo, pone el diseño y funcionalidad de sus productos y software en el centro de sus campañas, destacando la superioridad de estos, sin necesidad de exagerar sus características. Este enfoque genera tanto credibilidad como deseo.
2. Experiencias de marca, y conexión emocional
Las mejores campañas no solo mostraron el producto, sino que lo integraron en experiencias que resuenan emocionalmente con los consumidores. Las marcas que crean una narrativa emocional alrededor de su producto logran generar una conexión más profunda con su audiencia. Estas experiencias suelen apelar a los sentidos, evocando una sensación de familiaridad o novedad.
Un ejemplo es Coca Cola, a través de Coke SoundZ, queutiliza un instrumento desarrollado con inteligencia artificial que reproduce sonidos inspiracionales (como phst, fizz, clink, glug, o aaahhh), para crear asociaciones sensoriales poderosas.
3. Relevancia cultural y temporal
Los productos están integrados a la cultura. Las campañas más exitosas no solo promueven productos, sino que los colocan en momentos culturales clave, donde el producto se convierte en parte de la conversación social. Ya sea un evento deportivo (como la pasada edición del Maratón XLI de la Ciudad de México), una festividad o un movimiento cultural, los productos pueden destacarse por su relevancia en esos momentos.
Nike supo aprovechar el “momento” del reciente Maratón XLI CDMX para desplegar una estrategia de ambush marketing, y protagonizar el recorrido de los maratonistas con mensajes inspiradores y motivacionales a través de publicidad OOH en locaciones estratégicas, sin ser el patrocinador oficial.
Al poner el producto (o servicio) en el centro de la estrategia creativa, las marcas logran un equilibrio entre la construcción de valor a largo plazo y la activación inmediata. Con una combinación de autenticidad, relevancia cultural y experiencias emocionales, los productos pueden ser mucho más que simples artículos de consumo: Se convierten en parte de la vida de las personas.
