La Atención en Publicidad: Más allá de las Impresiones, el Impacto Real
Ponerle atención a un anuncio publicitario en particular, es la decisión de una persona de centrarse en este, a expensas del entorno que lo rodea. Para las marcas, captar la atención de la audiencia es el primer paso en las estrategias de comunicación.
Cuando la audiencia presta una atención genuina a un anuncio, es más probable que recuerde la marca, comprenda el mensaje y muestre interés.
En su reciente estudio “What Do 9,000 Brand Lift Studies Teach Us About Attention & Memory”, Havas Media Network (división de medios del grupo global) analiza las cantidades específicas de atención necesarias para generar los resultados de marca deseados, lo que proporciona una base para implementar métricas de atención en las herramientas de planificación y compra de medios.
HMN combinó los modelos de atención predictiva de Lumen Research con los estudios de conocimiento de marca de Brand Metrics. En más de 9,000 campañas la investigación evaluó cuatro métricas clave:
- Conocimiento.
- Consideración.
- Preferencia.
- Intención de acción.
6 conclusiones clave de este Estudio:
- La atención y los resultados están estrechamente relacionados:
- Para el conocimiento de la marca, su consideración, preferencias, y la intención de compra.
- El impacto de más tiempo de atención es mayor en las métricas de preferencia e intención de compra:
- Para que los consumidores consideren potencialmente la compra, se necesita una atención más sostenida.
- El tiempo de atención “agregada” es una variable crucial para determinar los resultados:
- Según el estudio, es poco común que un solo anuncio (visto en computadora o dispositivo móvil) obtenga 4 o 5 segundos de atención. Para las campañas de conocimiento (awareness), un segundo de “atención por exposición” al anuncio, que ocurre 10 veces por separado, es mejor que 1 solo anuncio que genere 10 segundos de atención a la vez.
- La frecuencia del anuncio determina el alcance de atención.
- Múltiples “impresiones” de atención “sostenida” generan mejores resultados que “impresiones” únicas de atención “sostenida”.
- El ser humano aprende a través de las repeticiones. Cada fragmento de atención al anuncio que sea lo suficientemente largo, creará memoria con el tiempo.
- Havas Media Network identificó 2 estrategias diferente para maximizar el valor de la atención:
1- Generar múltiples impactos de atención “suficientemente buenos”, distribuyéndolos en varias impresiones, y que se acumulen en el tiempo.
2- Un único anuncio que capte una mayor duración de la atención, para el caso de las preferencias de marca, y la intención de compra.
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