La publicidad está entrando en una nueva etapa. Ya no se trata únicamente de elegir entre medios digitales o tradicionales. La tecnología basada en datos está transformando la manera en que las agencias y los anunciantes identifican audiencias, compran espacios, personalizan mensajes, distribuyen contenidos, y miden resultados.
A este conjunto de software, herramientas y plataformas digitales se le conoce como AdTech (Advertising Technology). Y su crecimiento (proyectado) ayuda a dimensionar la magnitud del cambio.
En su más reciente informe “AdTech Global Market Analysis, Insights and Forecast 2021-2034”, la consultora global en investigación de mercados Fortune Business Insights revela que el mercado mundial de AdTech pasó de 986.87 mil millones de dólares en 2025 a una proyección de 1,117.97 mil millones en 2026, y podría alcanzar los 3,227.25 mil millones en 2034, con una tasa de crecimiento anual de 14.2%.
¿Qué está impulsando ese crecimiento, y qué significa para la publicidad 2027?
A partir del análisis de Fortune Business Insights (FBI), el Equipo de Investigación de ExpoPublicitas identificó seis tendencias a observar.
1. La publicidad programática avanza hacia la automatización
FBI estima que programmatic representará 26.89% del mercado AdTech en 2026, convirtiéndose en el segmento dominante dentro de su clasificación por tipo de publicidad.
Este sistema utiliza algoritmos basados en datos que permiten segmentar la audiencia, para automatizar la compra y venta de espacios publicitarios en internet, mostrando el “anuncio correcto a la persona correcta en el momento correcto”, y así optimizar campañas.
La decisión de compra de medios se decidirá con base en datos y en tiempo real, qué audiencia recibiría un anuncio, dónde aparecerá, y bajo qué parámetros.
2. La inteligencia artificial lleva la personalización a otro nivel
FBI señala que la IA generativa permite desarrollar contenido personalizado de acuerdo con las preferencias y comportamientos de las diferentes audiencias.
El reporte también señala que hasta el 40% de los ejecutivos C-Level encuestados tienen intención de incrementar sus inversiones en IA generativa.
La consecuencia puede ser profunda. Antes, producir diferentes versiones de una campaña implicaba mayores costos de creatividad, producción y adaptación. La IA está reduciendo las barreras para generar múltiples variantes de textos, imágenes y otros activos.
De una campaña “para muchos”, a “muchas versiones” para segmentos específicos
La tendencia apunta hacia una publicidad capaz de adaptar:
El mensaje.
La imagen.
La oferta.
El formato.
El momento.
La audiencia.
3. La data se convierte en el activo del ecosistema publicitario
FBI señala que las plataformas AdTech utilizan información como comportamiento de navegación, historial de compras y datos demográficos para construir perfiles de audiencia y mejorar la segmentación.
También destaca el uso combinado de big data, algoritmos, analítica e inteligencia artificial para identificar patrones, y generar experiencias publicitarias más personalizadas e interactivas.
El objetivo es convertir los datos en decisiones publicitarias más relevantes.
¿Y la privacidad?
FBI identifica las regulaciones de privacidad y las preocupaciones de seguridad como factores que pueden limitar el crecimiento de AdTech.
El reporte menciona, entre otras, regulaciones como GDPR (Unión Europea), LFPDPPP (México) y CCPA (California, EEUU), y señala los costos asociados con la protección de información sensible.
Mientras la publicidad busca más inteligencia basada en data, las audiencias y los reguladores exigen mayor control sobre sus datos.
Para 2027, la capacidad de utilizar la información de manera efectiva, responsable y confiable será tan importante para los anunciantes y las marcas, como la capacidad de obtenerla.
4. Mobile deja de ser un formato aislado para integrarse al ecosistema publicitario
FBI clasifica la publicidad por diferentes dimensiones. Dentro de su análisis por tipo* de publicidad, contempla:
Search Advertising.
Programmatic Advertising.
Mobile Advertising.
Display Advertising.
Email Advertising,
Native Advertising, y otras.
Y la publicidad en dispositivos móviles será el segmento con mayor crecimiento durante el periodo del pronóstico.
*Importante: Estos tipos de publicidad, según FBI, tienen enfoques diferentes:
Tipo
¿Qué está clasificando realmente?
Search
Contexto / intención: Anuncios asociados a búsquedas
Programmatic
Método de compra / automatización del inventario
Mobile
Dispositivo / entorno
Display
Formato / medio visual
Email
Canal
Native
Categorías restantes
5. Retail Media convierte al punto de venta en un medio
FBI proyecta que el sector del comercio minorista (cadenas de supermercados, tiendas departamentales y especializadas) así como el de e-commerce registren la mayor tasa de crecimiento anual entre las industrias analizadas (9 en total).
El reporte también señala que 92% de los anunciantes europeos ya colaboran con retailers y que el gasto en Retail Media en Estados Unidos podría alcanzar los 100 mil millones de dólares en 2026.
¿Por qué es importante?
Porque retail media conecta tres elementos que tradicionalmente se analizaban por separado: Audiencia + datos + comercio.
Los retailers poseen información sobre consumidores, productos, comportamiento de compra y contexto de consumo. AdTech permite convertir parte de ese conocimiento en oportunidades publicitarias.
El punto de venta deja de ser el único lugar donde ocurre la transacción comercial, para convertirse también en un medio de comunicación basado en datos.
Y aquí aparece una conexión especialmente relevante para quienes trabajan en publicidad en el punto de venta (trade marketers, por ejemplo): Retail media + material POP + displays + packaging + señalización + experiencia de marca.
La frontera entre comunicación comercial, experiencia física y tecnología digital comienza a hacerse mucho más estrecha.
6. Las experiencias publicitarias buscan ser más inmersivas
FBI identifica la adopción de realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) como uno de los factores que pueden impulsar el crecimiento de AdTech, debido a la búsqueda de experiencias publicitarias más interactivas e inmersivas.
La tendencia más interesante es hacer que la publicidad sea más participativa.
El consumidor puede pasar de ver, interactuar y experimentar, a compartir.
Y aquí encontramos una conexión particularmente relevante para ferias, exposiciones, eventos y activaciones de marca. Una experiencia física puede incorporar:
Personalización.
Realidad Virtual / Realidad aumentada.
Video 360 / Recorridos virtuales.
Pantallas interactivas.
Código QR / Contenido dinámicl
Experiencias móviles.
Datos de audiencia.
Plataformas digitales.
La publicidad no será solamente omnicanal
FBI analiza AdTech desde diferentes dimensiones: Por región, solución tecnológica, tipo de publicidad, implementación, empresa, dispositivo, canal e industria.
*Ilustración propiedad de Fortune Business Insights. Se usa solo como referencia.
Una campaña puede iniciar con una búsqueda por internet (search), continuar en redes sociales, impactar al consumidor en su dispositivo móvil o en su CTV, aparecer en una pantalla DOOH, llevarlo a una experiencia física, y terminar en una interacción digital, o una compra.
El consumidor no piensa en canales. Por eso, las marcas, agencias y anunciantes tampoco deben construir sus estrategias de publicidad y marketing pensando únicamente en canales aislados.
El crecimiento de AdTech es una señal de algo mucho más profundo que el crecimiento de un mercado tecnológico. Estamos entrando en una etapa en la que datos, inteligencia artificial, automatización, creatividad, medios y experiencias físicas empiezan a formar parte de un mismo ecosistema publicitario.
¿Qué tan bien podremos conectar los diferentes medios y experiencias para crear comunicaciones más relevantes para las audiencias?
La publicidad seguirá necesitando ideas creativas. Pero cada vez requerirá también mejores datos, mejor tecnología y mejores experiencias. Y ahí está, precisamente, una de las grandes oportunidades para toda la industria de la publicidad y del marketing.
ExpoPublicitas 2027: El punto de encuentro para la innovación en publicidad y marketing
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