Las 4 S del Marketing Sensorial
El nuevo enfoque del marketing debe de empezar desde los sentidos de los consumidores, es decir, desde las 4 S del marketing sensorial: Sensaciones, Sinestesia, Subconsciente, y Sentimientos.
El marketing sensorial se basa en la capacidad de un mismo producto de llegar a los consumidores a través de todos nuestros sentidos.
Escucha en el podcast de ExpoPublicitas, la entrevista a nuestro speaker Pablo Mercado, autor del libro Las 4 S del Marketing Sensorial ▶️
O lee aquí, la transcripción (editada) de la entrevista.
P: ¿Cuáles son estas 4 S?
PM: Las 4 S son, las Sensaciones, que es todo el mundo que percibimos por medio de nuestros sentidos, o de las sensaciones. Después viene la Sinestesia, que es la combinación de los sentidos. Después el subconsciente. Y por último, los sentimientos
P: En el tema de las Sensaciones, ¿cuáles crees que sean las tendencias ahora para que las empresas se aprovechen de estas sensaciones que pueden tener los consumidores?
PM: La tendencia desde hace ya varios años en el marketing, es generar productos que vendan experiencias y emociones, y entre más sentidos utilizas, es más fácil generar una experiencia. Por eso es que, esta parte de sensaciones, es importantísima porque todo el mundo lo percibimos por medio de las sensaciones, de nuestros sentidos. Entonces, cuando una marca te comunica más allá de la vista y del oído, e incluye una estrategia de aroma, de tacto, alguna estrategia multisensorial, eso es lo que logra conectar con el consumidor.
P: ¿Cómo qué ejemplo, caso de éxito has visto de alguna marca que lo utilicen muy bien?
PM: Muchísimos. Por ejemplo, nosotros. En mi agencia desarrollamos el aroma de El Palacio de Hierro. Empezamos con El Palacio de los Palacios, hace cinco años, cuando lo remodelaron. Para quitar esa sensación, o esa idea de que El Palacio de Hierro huele a galletas, te acuerdas, de ese aroma de las famosas Zuckys, que huelen muy rico… Bueno, en El Palacio de Hierro de Polanco, en el de Santa Fé, Perisur, Veracruz y próximamente en Mitikah, hay un aroma característico de El Palacio de Hierro, que es un aroma, que, cuando lo hueles, realmente a todos los que les hemos preguntado, lo relacionan con lo que te vende El Palacio.
PM: ¿Qué te vende El Palacio?
R: Creo que, estatus. Bueno, no es estatus… Es un nivel de vida.
PM: Exacto. El Palacio de Hierro no te vende muebles, ni ropa, ni comida. Es un estilo de vida, estatus, prestigio, elegancia. Y eso es lo que generamos con un aroma que, cuando entras a la tienda, te transmite ese sentimiento que va a acorde a la marca.
PM: Como consumidores o clientes, hacemos las compras sin darnos cuenta. No analizamos, y compramos algo, pero, seguramente te ha pasado, y a todos los que nos escuchan, que compran algo, y no lo vuelven a usar. O que llegan a su casa, y dicen “por qué me compre esto”. Y nunca analizamos “aaahhh… Pues fue porque olía rico, o por la música, porque los colores de la tienda, la iluminación. Porque no lo analizamos de esta manera, pero en realidad, todos estos estímulos son los que nos llevan a preferir una marca o un producto en lugar de otro.
P: ¿Y en el tema de la sinestesia?
PM: La sinestesia es algo que suena un poquito raro. Solo el 2% de la población mundial tiene sinestesia. La sinestesia es una condición y, los que tienen sinestesia, tienen los sentidos combinados, es decir que, cuando escuchan un sonido pueden saborear algo, o cuando ven un color, pueden relacionarlo con un sonido. Eso es la sinestesia. Y eso es lo que buscamos generar con marketing sensorial, y no es tan loco, porque normalmente usamos frases como “una dulce melodía”. Si lo analizamos… ¿a poco las melodías tienen sabor? O, ¿por qué decimos “una dulce melodía”? O una noticia amarga, o un comentario muy ácido… “Esa persona es muy ácida”. Lo que buscamos con esta estrategia de marketing sensorial, es que las marcas conecten “más allá”. Y cuando veas un producto, o cuando entres a una tienda, o cuando tomes algo, o comas algo, te conecte con todos los sentidos, y con emociones pasadas.
P: ¿Y el tema subconsciente?
PM: El 95% de las decisiones que tomamos día a día, son gracias a nuestro subconsciente. Todo lo que decidimos, de cómo nos vamos a vestir, qué vamos a comer, la pareja que escogemos, todo, es gracias al subconsciente. Entonces si, logramos llegar a esa parte subconsciente con las marcas, es ahí donde está el truco, es donde acabamos comprando cosas.
P: ¿La cuarta S, sobre los Sentimientos?
PM: Por supuesto que con el marketing, se busca generar un sentimiento agradable. Cuando el sentimiento es agradable, es ahí cuando realizas la compra, y cuando el precio deja de ser importante. Como Starbucks, por ejemplo. No te vende un café. Te vende todo el sentimiento, toda la experiencia de estar ahí, que te atienden por tu nombre, que escuchas música agradable, estás cómodo, tienes internet gratis, el sentimiento es agradable, y eso hace que quieras regresar. Las marcas líderes del mundo, Nike, Adidas, Samsung, Apple, Coca, BMW… Todas estas, conectan con sentimientos. No te venden productos. Te venden sentimientos.
